目前分類:行銷輕鬆談 (17)

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最近因為一隻養了十二年的狗狗突然不吃也不喝,送到常去的動物診所治療了一個禮拜,情況卻也依然沒有半點好轉,於是我只好選擇轉診,看看能否找到其他設備更精良、醫術更高明的動物醫院可以來救救牠的生命,後來上網查了一下,結果卻讓我感到十分錯愕,雖然選擇非常多,不過近九成的評價卻十分糟糕,其中不乏許多既有二十四小時診療服務、設備又完善、連環境都看起來相當清幽整潔的大型動物醫院,但是看到這麼多帶有情緒性的負評,誰還敢把動物帶到這些醫院去?畢竟以現在狗狗的狀況來說,實在也撐不住一再轉診的風險了,所幸,在朋友的幫忙下,我們幾乎打遍了附近所有動物醫院的電話,大多也都親自到場了解實際狀況之後,總算找到一間真正愛狗,不怕髒、不怕臭、不怕被咬、不怕麻煩的優質醫院,而狗狗也在醫師和助理的診療、照顧下,總算逐漸回復元氣、逐漸恢復健康,真是老天保佑!!

不過在這次事件當中,當然得先譴責一些如同老鼠屎般存在的不肖業者,即便診療的出病徵,但在缺乏診療設備的情況下,竟然大膽的對著生病的動物胡亂施打藥物,並抓住飼主視寵物如家人的心態,盡是挑了一堆最昂貴的用藥,即便以這樣的病徵來說根本用不到,不過既然無礙,打了又何仿?然後再跟飼主溢收大筆費用,結果卻完全無助於病情好轉,只是單純的延誤最佳診療時機罷了,實在非常可惡!!

有了這次糟糕透頂的經驗後,讓我在尋找下一間「真正」值得信賴的動物醫院時,會更加留意每個負評的內容及真實性,原則上,只要是負評超過所有留言十分之一者,一定馬上就會被我踢出候選名單之中,而我也發現,在這些被我剔除的店家當中,超過三成以上的負評其實倒也並非針對醫師本身的診治專業,而大多都是將矛頭指向櫃檯的服務小姐,比方「櫃檯小姐態度惡劣、傲慢、不耐煩、不專業、愛理不理、沒有愛心」,然後才會針對醫師專業做評論,這就如同我們在挑選餐廳時,很多時候之所以會將店家設為黑名單,倒也不全然是因為食物不夠美味、不合胃口,而是對於整體服務的感受不甚滿意罷了,這就好比後來我們所找到的這間動物醫院,其實最讓我印象深刻的並非醫生的高超技術,而是當我將狗狗帶到醫院時,因為已經經過了七天的治療,過程中不斷的嘔吐、小便、腹瀉,早就讓整隻狗狗變得又髒又臭,而且我也一再提醒這隻狗狗比較容易緊張,非常容易會去狠咬陌生人,不過我卻看到櫃檯助理小姐不但非常有耐心的安撫狗狗,而且也不怕髒臭、不怕被咬,非但沒有刻意和狗狗保持距離,反而有許多的動作都是直接靠在狗狗身上,一邊安撫、一邊作業,比方餵藥、換點滴、清理大小便、做抽血及X光檢查等等,有好幾次都讓人忍不住替她捏了把冷汗,不過她卻依然帶著笑容在面對狗狗。

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最近因為部門專案需求,再加上人力資源限制,因此我便特別找了公司外部的網路行銷團隊協助操盤關鍵字廣告行銷,為了確保此次專案目標得以順利達成,因此早在專案之前,我就花了許多時間與相關合作夥伴及業務負責人進行事前觀念溝通及問題解決,然後再共同設定出合理的專案目標,接著,就在一切準備就緒之後,所有人便立馬投身於各自被賦予的相關任務執行上。

但令人傻眼的是,雖然最後順利達成所設定的專案目標,然而,原本大家所認為應該最具成效的關鍵字行銷,卻幾乎完全不符合預期,而且還花費了整體行銷預算的一半以上,因此,對於這樣的結果,事後的檢討改進與問題追蹤便顯得十分重要,畢竟失敗歸失敗,但總不能花了成本,卻買不到任何經驗。然而,在面對我一連串的提問下,這次負責關鍵字行銷操作的廠商代表Eddie卻只回應我兩點問題:第一、當初針對關鍵字行銷所設定的MBO實在是有些過高;第二、操作時間過短,所以導致成效不彰。聽到了這樣的回覆,說實話,身為委託人、企業主的我,內心只感受到一陣錯愕、甚至可以說是有些無言、有些賠了夫人又折兵的感受..............

其實我很清楚並不是每次所付出的勞力肯定都會得到相對應的回報,我也很明白即便是再詳盡、再完美的事前規劃、模擬演練也未必就能百分之百得到預期中的成效,不過,真正讓我感到不滿、感到不值得的並不是失敗的結果,而是即便失敗了,卻不知道為何而失敗?後來,在經歷了幾次與Eddie針對這次結果所進行的深入追蹤、討論後,關鍵問題慢慢浮現,原來問題並非出在Eddie的不夠努力,而是源自於Eddie在關鍵字行銷操作上的邏輯思維似乎有些偏差所導致...............

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最近一位朋友在專案執行過程中遇到了一些小問題,希望我能夠給他一些建議,後來了解了前因後果,原來問題就出在行銷曝光的規劃與執行上。由於距離專案結果驗收的時間已經剩不到兩個月,但是專案目標卻連一半也沒有達成,因此,為了趕在結案前做些急起直追的挽救措施,於是在和總經理討論之後,他決定撥些行銷預算來做網路上的廣告宣傳,至於負責這次廣告預算編列與支出說明的任務,則委由行銷部門一位剛進公司不久、但卻擁有豐富網路行銷經驗的新人來操盤,但卻沒有想到,這位新人隔天所提交出來的行銷規劃內容,簡直是隨便到了令人傻眼的地步,裡頭只有簡單提到了以下幾點內容:

一、預估總花費預算:50,000元

二、執行細則:

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對於行銷人員而言,絕不能輕易將淡季、旺季當成是銷售狀況不佳的理由或藉口,否則只會讓顧客認為你不夠專業................

或許這樣的要求有些像是苛求,不過更正確來說,則反倒應該是行銷人員所必須承擔的責任與肩負的使命,也是顧客對你的最大期許所在。因此,每當同仁愁眉苦臉地告訴我,由於最近遇到淡季,所以績效目標實在是沒有辦法順利達成,畢竟在這種時候,根本連一個顧客都沒有,又哪會有營收來源?

其實在面對這樣的問題時,如果打從心底就認定絕對沒有辦法了,那就真的什麼也別玩了,然而,事實上,顧客在所謂的淡季裡頭並沒有消失不見,他們依舊存在著,只不過是以不一樣的面貌、不同的身分角色散落在其他地方罷了,此時,你該做的不是放棄,而應該是換個角度思考,才能看出這群顧客究竟躲在什麼地方?

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每天早上上班之前,我總習慣到公司附近咖啡廳買一杯特調咖啡來提提神,由於平常辦公室裡的冷氣對我來說實在太冷,所以我幾乎點的都是熱咖啡,直到最近天氣實在是異常炎熱,所以我也跟著改點冰咖啡替自己降降溫了…………..

不過大家或許應該多少都知道,多數店家用來裝熱飲的容器通常是不透明的紙杯加上一個隔熱套,不過冷飲的部分,則往往是用透明塑膠杯然後再用封膜機封住杯口。由於一杯咖啡大約都得等上三、五分鐘不等,反正閒著也是閒著,我通常都會看著店員一步步細心調製出美味咖啡的過程,不過有別於先前所見,這次透過透明塑膠杯,我總算看清楚裡頭內容物的模樣~~

原來,一杯特調咖啡主要是由純白的新鮮牛奶鋪底,上面再蓋上濃醇的黑咖啡,從側面看,剛做好的咖啡黑白兩色交錯,在視覺上相當富有層次感、效果十足,光看就覺得很好喝,不過正當這杯讓我相當滿意的絕美「作品」即將送到我手上的那一刻,店員卻習慣性的把剛封膜完的冰咖啡倒置之後均勻搖晃,或許這個動作是貼心的方便顧客飲用,不過對於整體的視覺觀感上,卻有點像是一杯高檔雞尾酒,瞬間變成一杯普通的咖啡牛奶一樣,連價值感都跟著大打折扣...............

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在網路行銷領域經營了這麼久,最大的感觸就是在網路世界當中,不理性的網民還是比起理性的網民要來的多上許多,或許我們早就習慣一切所需要的資訊,只要簡簡單單的拿起滑鼠在電腦螢幕前點一點,或是拿起平板、手機滑一滑,瞬間就會有無數的文章內容、以千百種的呈現方式出現在你的搜尋結果頁面,不論你是喜歡閱讀文字、或是以圖表方式來理解,還是希望能夠有一支解說詳盡的Youtube影片當然是來的更加方便,這些你所想要的資訊,往往只要在「彈指之間」就能輕鬆找到,接著,你就可以把自己當成皇帝一樣,針對這些渴望受你青睞的「後宮佳麗們」選擇你今天最想臨幸的一位就好,能夠從百花爭鳴的激烈競爭當中蒙主寵召,是你上輩子修來的福氣,而沒有被選中的幾位佳麗,則勢必得好好再調教調教、檢討檢討。這應該是許多部落客或是網站經營的小編們最常有的感受,明明辛辛苦苦想寫一篇文章來分享此時此刻的心得感想,但看似無私的分享,最後卻總是無端被批評得一文不值,甚至還莫名遭受謾罵、抹黑,對於這些辛苦的經營者來說,我想,應該不僅僅是傷心難過,更多時候可能應該是感到非常的莫名其妙、非常挫折、非常無力。

經營網站、部落格、社群平台的目的絕對不是為了孤獨,大多時候,其實這些版主、小編們反而是希望能透過網路的無遠弗屆,去認識更多真正值得認識的同好,然後一起分享、交流彼此的意見與看法,不過理想與現實之間總是有段不小的差距,本來希望能夠吸引同好、甚至是伯樂,最後卻反而招惹了許多不請自來「破壞者們」,實在是適得其反、始料未及,最後在承受不住龐大的輿論壓力下,大多數的版主、站長往往也只好毅然決然地選擇關站,以平息眾怒,最後的結果,除了少了一個資訊發布平台之外,同時也可能少了一個對某些人來說算是非常好的資訊蒐集管道。

如果希望網路上的資源能夠不僅是越來越豐富,而且品質也越來越好,甚至往往還是免付任何費用,那麼就請你務必得多以鼓勵代替批評,多點建設、少點破壞,如果不喜歡這類型的內容,那麼你可以選擇離開、選擇不再光顧,以表達你個人的不認同,而不是因為自己的不開心就隨意在別人家裡引起騷動、掀起筆戰,雖然我們都很清楚每個經營有成的平台背後,都必須承受這樣的無形壓力,然而,究竟又有多少本應能夠提供更多好內容、好資訊的經營者因為承受不了這股壓力,最後紛紛選擇放棄、退出?人紅總是是非多,比方某個知名的人氣插畫部落客,人氣翻漲之後,卻反而被人揪出以前一些不愉快的往事;又或者每次在Yahoo的運動新聞上看到有關林書豪的報導,下方總是有一堆明擺著為了唱衰而唱衰的留言,不是說筆者可能拿了不少錢來刻意吹捧林書豪,就是瘋狂的冷嘲熱諷這些說林書豪有多棒、多讚的文字看起來有多愚蠢。

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最近時常聽到有不少業者透過「故事行銷」的方式來迅速拓展品牌知名度,比方近期在台灣迅速竄紅的丹麥國際珠寶品牌PANDORA,透過「讓每條獨特的手鍊說出你的故事」的行銷方式,再搭配上社群平台口碑傳播的強大力量,讓品牌印象不只深植人心,而且還因此替品牌培養出了不少忠實顧客。此外,記得之前在某次演講場合中,聽到講師分享了日本的茶道文化,一杯小小的茶湯或許並不起眼,不過當你了解到背後所隱藏的故事,也就是每位泡茶師父在每個煩瑣過程當中的認真與投入,以及在每個小細節上的堅持,那麼當手邊這杯不起眼的茶湯被眼前的故事賦予了重要意義,這就不再只是一杯用來解渴的飲料,而是一杯值得細細品味與珍惜的「瓊漿玉液」。

諸如此類的故事其實不在少數,不過卻同樣傳達了一件事:『即便是無形,不過「情感」的確有它的價值存在~~』有時人們願意多花些錢買單一件商品,通常不是為了商品本身,而是為了商品上頭被賦予的情感意義,也就是說,商品本身不過是媒介罷了,如果失去了意義、沒了故事背景,就等同是抽離了商品的靈魂,當一件商品沒了靈魂,人們在購買時就會變得更加理性,對於價值上的判斷標準將會直接落在既有的市場機制中,直接透過類似商品的價格比較來決定是否購買,而當你的商品落入低價的紅海競爭之中,除了會讓利潤變得越來越薄之外,更會讓消費者越來越不重視你的商品、越來越不懂得去珍惜製作者的用心與投入,最後如果業者為了求生存,反而選擇以量產的方式卻降低了品質,那麼我想不論是對於消費者或是業者的品牌聲譽而言,都不是一件好事,這不過是一種惡性循環罷了....................

既然情感如此重要、如此有價值,那麼如果想塑造或是提升品牌形象,企業就不能再老是把絕大多數的焦點著重在埋首研發新商品,反而應該抬起頭來,好好觀察一下消費者有哪些需求才是,每個需求背後都有一個能夠牽動消費者內心深處情感面的故事,你的商品必須能夠與這些故事產生共鳴或是相輔相成,那麼品牌才能透過每次的交易行為而迅速擴散出去,而不是每當需求被滿足之後,曾經在消費者有需求、有困難時和他們一起共患難的這些企業品牌,在問題解決、需求滿足之後,這群顧客卻隨即和你形同陌路,如果每次的交易行為,都無法讓每位顧客成為幫你散播品牌知名度的種子,只能說,這樣的結果絕不能算是完全的成功,因為如果每筆營收都來自於僅限一次購買的過路客,那麼長久下來,你所能賺到的不過都是些營頭小利的辛苦錢,而難以替你掙得能夠持續提升品質的足夠營收。

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行銷的過程就如同是在釣魚一般,針對不同目標魚,你得準備不同釣餌、不同釣組,而後再搭配上不同的操竿技術,甚至有時還得不時的變換不同地點、不同時間,然後還得搭配上不同的氣候,這才能夠讓你順利釣起目標魚的機率大大提高。

同樣的道理,當你想成功經營好一個行銷通路,這就好比是一間經營海釣場的老闆應該如何讓賓主盡歡一樣道理。在此之前,你得先搞懂釣魚必備的四種要素:魚、釣客、釣具、技術,雖然光有魚、有釣客、有釣具,一樣可以從事釣魚活動,不過如果缺少了技術,那可就不能保證你是否能夠滿載而歸、能夠釣的開心盡興了。

在經營海釣場和經營行銷通路一樣,最常遇到一種困擾,那就是其實顧客未必得選擇花錢又不辭辛勞的來到海釣場,他們其實也可以自己去尋找釣點,畢竟台灣四面環海,想找一片自己滿意的美麗海岸,然後悠閒的坐著垂釣,何難之有?不過就如同先前所說,想釣魚並不難,但是如果要釣的開心盡興,可得有一定的專業知識與技術,而這些釣客們對於「開心盡興」的渴望,也正是海釣場存在的重要意義與價值所在,而關鍵,則在於你究竟掌握了多少獨家知識與獨門技術,這些都是其他人學也學不來、偷也偷不走的最大行銷賣點所在,更是賓主之所以能夠盡歡之本也。

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在網路上時常可以找到各式主題的網路行銷課程,有的教你專業技術,包括自架網站、軟體設計、程式撰寫,有的教你行銷觀念,包括社群經營法則、消費者行為及心理分析,有的則教你更加實務的部落格經營、文案撰寫、曝光方式。原則上各式各樣的課程資訊五花八門、琳瑯滿目,不過卻也有一種頗具爭議、但卻又相當具有吸引力的「速成課程」,總是以聳動的標題(像是「SEO的暗黑心法速成班」、「一個禮拜粉絲人數破萬的暗黑社群密技」),徹底吸引了所有好學者的目光,也讓身邊許多朋友或是同仁們都忍不住來問我究竟這樣的課程值不值得上?面對這樣的問題,我必須說,我相信既然業者敢打出這樣的標題,就應該真的會在課堂上教授這些所謂的「黑暗行銷手法」(畢竟應該沒有人會願意隨意砸了自己的招牌吧................)不過大多數「速成型」的課程主要都是偏向於教授「看短不看長」的操作方式,比較像是「偷呷步的伎倆」,如果你只求短期營收,學了也不會有什麼壞處,只是通常無法保證長久有效就是了,這點你必須先有所認知。

對我來說,學習網路行銷的目的是為了更了解行銷本質,讓自己能夠更了解行銷的核心,然後再搭配實務操作經驗,才有機會在未來能夠靠著自己所內化吸收的專業知識作出不一樣的創新模式,只因為在行銷的世界裡,唯有不斷創新才能做的長久、也才有未來可言。比起那些「短期速成的暗黑密技」,「行銷學的核心觀念與土法煉鋼的實務操作經驗」不僅歷久不衰,而且隨著時間的流逝,這些知識與經驗只會越來越有價值,只因為你所學到的是釣魚的技巧,比起那些只是不斷餵你魚吃的短期速成伎倆,與其教你獨立的本事,還不如透過誘餌把你綁在自己身邊會來的比較有商機啊!!這也就是為何多數業者總是喜歡教你技巧,卻始終不願教你最核心的行銷知識。因此,對我來說,雖然把時間投入在這些「有保存期限」的速成課程未必完全沒有幫助,但我寧可把時間多投入在行銷專業知識與實務上的學習上。

因此,對於大家的疑問我會這麼回答,如果這些聳動的「暗黑技巧課程」你的確「馬上」就用得著,而課程費用又不是太貴的前提下,去聽聽看倒也無妨,不過得有個心理準備,等這些「LEVEL 1」的課程過了短短一兩個月的保存期限之後,你可能就得乖乖去接受「LEVEL 2」的進階班了,因此,該不該花錢上這樣的課程,除了得考量你是否有「立即性」之外,你可能還是得對於網路行銷的操作有一定的概念,否則在一無所知的情況下就貿然去上課,那麼當課程費用隨著一堂堂初階、進階、高階班的費用支出,在這些「沉沒成本」無法回收的前提下,你很有可能就只能任由業者擺佈了..................

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過去在做網路行銷時,曝光度的極大化絕對是首要重點,不過當海量資訊大爆炸,各式各樣你想要或是不想要的內容,無時無刻都不斷的在影響著顧客的每個判斷與決策,因此,當以往顧客的沒有選擇逐漸變成擁有太多的選擇,對於行銷人員來說,如何讓訊息呈現在顧客面前早就不是問題,問題反倒是該如何讓的訊息呈現在的目標族群面前,這靠的不再是行銷預算有多麼充裕,而是得靠你有多麼了解顧客。

過多的選擇,也產生了過多的地雷,本來由於供需之間所需要的資訊和管道越來越多元、便利,因此在媒合的過程中理論上應該會越來越有效率,不過這些不夠精準的大量地雷資訊」,卻反而拖延了供需雙方成功媒合的時程,而這些時間上的浪費,以及面對過多錯誤資訊所造成的所有負面情緒,反而容易讓顧客的內心變得更加封閉、更加不信任。其實需求一直都在,而且隨著生活越便利、越富足,需求只會有增無減,只是顧客願不願意讓你看見罷了。

因此,為了打破與顧客之間的這道心牆,行銷人員必須懂得和顧客做朋友、與顧客交心,這樣的趨勢,其實也正足以說明為何Facebook或是LINE之類的社群平台與通訊工具會如此的迅速竄紅,只因為人們總是需要朋友,而且是知心朋友,能夠聽聽他們的煩惱與需求,進而能夠幫助他們解決問題。關於這些交心的過程,所牽涉到的其實也正是行銷領域最重要的兩大議題:消費者心理與消費者行為。

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撰文/Ryan Wang(文章出處:http://ryanwangblog.pixnet.net/blog

商品的價值,除了取決於本身的屬性之外,更重要的是銷售人員是如何看待它?或許這麼說似乎有些偏頗,畢竟每個產品不也都是個別生產者的心血結晶。不過,既然真正面對顧客的是銷售人員,那麼傳遞商品價值的重責大任當然也就落在銷售人員身上。因此,不管生產者在生產過程中有多麼努力認真,你都必須能夠將你的每份用心先「推銷」給銷售人員,換句話說,也就是你必須先讓銷售人員願意買單你的想法並成為你的第一個顧客,他們也才會願意把你的商品推薦給其他人。

每天早上上班前,我總是一如往常地到公司附近一家咖啡廳買咖啡,雖然這幾乎是我每天早上的固定行程,不過卻總說不出個所以然,明明還有這麼多選擇,為何非得來這家買不可?直到某天,我似乎稍稍能夠理解其中的道理了。這一天,當我還在等咖啡,這時突然來了一對老夫妻,在櫃檯前方站了許久,卻始終無法決定該點些什麼?直到店員問了一句:「請問你要點什麼?」而老伯則滿臉笑意又有些尷尬的問了一句:「你們什麼口味比較好喝啊?」或許是因為業務單位待久了,讓我對於店員接下來會如何回覆感到相當好奇,畢竟對方只是一個店員,甚至還可能不過是個工讀生罷了。

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撰文/Ryan Wang(文章出處:http://ryanwangblog.pixnet.net/blog

 

如果銷售績效要好,

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撰文/Ryan Wang(文章出處:http://ryanwangblog.pixnet.net/blog

 

購買多半是衝動的結果,

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撰文/Ryan Wang(文章出處:http://ryanwangblog.pixnet.net/blog

 

最近恰巧看到吳淡如所主持的節目《女人要有錢》的估價單元,

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撰文/Ryan Wang(文章出處:http://ryanwangblog.pixnet.net/blog

 

曾在雜誌上看到這麼一句話:

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撰文/Ryan Wang(文章出處:http://ryanwangblog.pixnet.net/blog

 

許多新手業務人員常會犯同一個錯誤,

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撰文/Ryan Wang(文章出處:http://ryanwangblog.pixnet.net/blog

 

行銷走在生產之前,

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