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一篇好的文案，最重要的是要能夠讓讀者「有感」，而為了讓讀者「有感」，在文案當中，你必須先從一個與讀者最相關、或是讀者最能感同身受的「情境」來做引導，才能夠讓讀者相信你的確是和他們站在同一條線上做思考，也才能夠聽得進、甚至是聽得懂你的產品（服務）的溝通語言。

最近和一位負責轉學考商品的同仁討論行銷文案，該同仁想了一個不錯的方向—從「私立轉公立」的角度來撰寫內容，不過當我繼續往下問：「那麼你想從誰的立場？什麼樣的情境來撰寫這篇文章？」沒想到該同仁卻有些疑惑的回覆我：「不就是從轉學考這項商品，其實也可以幫助學生從不理想的學校轉到理想的學校來寫嗎？」聽完同仁的回覆，我大概已經可以知道結果，最後寫出來的肯定又是一篇冷冰冰的商業文，如果你沒有品牌優勢、如果你沒有名師加持、甚至是帥哥美女站台，誰會想看這些東西？

於是我繼續詢問同仁：「你認為什麼樣的人會需要從私立學校轉到公立學校？又或者是，如果有人決定從私立轉到公立，可能是為了什麼目的？」同仁則回覆我：「有很多誒～比方為了將來比較好找工作、比較容易談到高薪，又或者是為了節省學費。」

上禮拜有粉絲問到，有關於文案撰寫能力該如何有效提升？是應該多去上一些相關的專業課程？還是應該多閱讀相關領域的書籍雜誌？否則每每在文案撰寫過程中，似乎總會感到有些無力，感覺就像是有道無形的高牆橫亙在中間，再怎樣也無法突破、無法更上一層樓。

其實對我來說，在面對文案撰寫這件事就如同在面對所有類型的工作一樣，重點並不在於過程，而應該在於最終結果。以文案撰寫來說，重點並不在於你的文筆究竟有多好、內容寫得有多麽豐富精彩、亦或是你的專業知識有多麽高深淵博，而是究竟有沒有人想看？以及看完之後究竟有沒有解決到他們的問題？因此，比起亂無頭緒的去學習一堆文案撰寫的相關知識、理論、甚至是標準架構，其實我反倒建議應該多去學習一些有助於理解閱讀對象的相關書籍或課程，像是消費者心理及消費者行為等相關知識，而這些其實也正是行銷領域中的核心理念，畢竟文案撰寫的目的是要給人看的，因此所謂文案的好與壞並非取決於你，而是閱讀者，如果沒人看，那麼寫的再好也是枉然。

至於閱讀者之所以需要閱讀文章，其背後大多有個急迫需要被解決的需求存在，因此，如果你對於「人」不夠了解，那麼你將很難知道需求會在什麼樣的情況下產生？以及該從什麼樣的角度、什麼樣的語氣來與需求者對話？而如果對於需求的產生過程不夠了解，你也很難寫出足以讓對方感到有價值、或是容易被打動的文章來。

行銷廣告文案內容的好與壞，將直接決定了在此之前行銷人員對外所有宣傳曝光的努力，是能夠換來足夠的轉換率？還是讓一切辛苦付之一炬？因此，對於如何寫出一篇好文案，往往成了所有行銷人最重要的必修課題。

然而，每當在課堂上學員問到：「既然文案撰寫如此重要，那麼到底什麼樣的內容才是好文案？而什麼樣的內容又是所謂不好的爛文案呢？」面對學員的疑惑，我總是這麼回應：「認真說起來，其實文案並沒有絕對的好與壞，但如果硬要給出一個定義，那麼我會說所謂的好文案，指的不過就是讓想看的人看到想看到的內容；而所謂的爛文案，則是讓不想看的人看到不想看到的內容罷了！！」因此，其實決定文案的好與壞，最重要的關鍵就在於「你是否讓正確的人在正確的時間看到了正確的訊息」？

其實，這樣的道理也正足以說明了「RTB實時競價廣告」之所以能夠迅速普及、甚至能夠成為網路廣告領域重要發展趨勢的原因。這項新興的網路廣告模式，不只能夠讓消費者避免經常得在網路上看到一堆與自己無關緊要的垃圾廣告，甚至即使是在不同網頁上，也能夠根據不同使用者最新、最即時的需求，呈現出為了每位使用者所量身訂做的廣告資訊內容，這種根據即時需求所呈現出的內容，讓原本惹人厭的垃圾訊息，不僅成了業主最佳的曝光模式，更方便了消費者的資訊蒐集以及購買決策的判斷，不論對買或賣方而言，都是雙贏的局面。

每次在課堂當中教到文案撰寫的部分，總是有三個重要觀念必須一再囑咐所有學員：

一、小眾才是你的市場：

請務必得捨棄一篇文章吃遍所有目標族群的天真幻想。

如果將一個人的行動力依照強弱來區分，大致可以分成三種狀態：應該、想要、不得不。「應該」，是一種選擇題，是要或不要各半的一種狀態；「想要」，則是一種發自內心，讓決策偏向於「要」，或偏向於「不要」，也就是希望打破平衡的一種狀態；至於「不得不」，則通常是礙於規範或是限制的情況下，只能百分之百的選擇「要」，或是「不要」。舉個實例來說明，假設你是巧克力廠商Feodora的銷售主管，如果今天賭神高進要求徒弟陳小刀去幫他買巧克力，隨便一種都可以，那麼陳小刀在N種巧克力之中「應該」會選擇你的機率只會有1/N；如果今天所有巧克力商品只有你的品牌有在做買一送一的促銷活動，那麼陳小刀會選擇你的機率就會來到1/2，因為他只能在「有折扣和沒折扣」兩種商品之間做選擇，不過在有誘因和沒有誘因之間做選擇，那麼有誘因的商品往往比較容易讓人趨向於「想要」購買；但如果今天高進指定陳小刀一定得買Feodora的苦味巧克力，那麼就算是得跑上四五條街，陳小刀也只能「不得不買」。這就是「應該」、「想要」與「不得不」的購買動機對於實際購買決策與行為上的影響差異所在。

至於這三種影響決策的行動力狀態，如果以行銷銷售文案撰寫的觀點來檢視，那麼如果只是寫到讓顧客覺得「應該」要買，那麼這不過是最基本的要求罷了，只要將文案「有頭、有尾、有中間」的完整寫出來就能夠達標了，重點在於「先求有」；但如果能夠在文案內容上添加一些誘人的條件，像是「折扣優惠」或是「免費贈品」之類的訊息，就會讓顧客從「應該會買」變成「想要去買」；至於若是想讓顧客從原本的「想要去買」有機會變成「不得不買」，那麼就得再加上一些限制條件，舉凡限時、限量、限額，透過這些「限制」來降低顧客能夠有更多選擇的空間與機會，就有機會讓顧客轉變成「不得不買」了。

在促使成交的過程當中，顧客的「猶豫不決」或是「想太多」往往是業務人員所必須面對的最大敵人，至於為何顧客會「猶豫不決」或是「想太多」，問題則大多出在同一時間有太多的選擇、以及擁有太長的思考時間，因此在行銷文案的文字包裝上，重點就在於如何「降低選擇多樣性」以及「縮短思考時間長度」，其實上述三種文案對於同樣產品的描述內容都是一樣的，唯一的差別就在於你是否懂得透過一些「文字包裝技巧」來有效影響消費者心理以及消費者行為，這種能夠打進目標族群內心、進而能夠影響實際行動的文案內容，才是真正有力量的行銷文案。因此，光是寫到「應該」還不夠，如果你的文案無法營造出「想要」甚至是「不得不」的氛圍，就請你務必得好好檢視一下你在「誘因」以及「限制條件」上是否有哪裡漏寫了？或是寫的不夠好？才不會讓你的行銷文案總是無法順利達到「促使成交」的效果，共勉之，大家加油～～

撰文／Ryan Wang（文章出處：http://ryanwangblog.pixnet.net/blog）

身為業務單位人員，姿態得放低，思考不能太過好高騖遠，不過卻必須相當務實。最近在幫同仁檢視最新的DM設計時，相當意外的，看到的居然是一張毫無吸引力的內容，這在業績導向的業務單位中是絕對不容許發生的事，或許這的確是一張漂亮的文宣品，但卻無法讓顧客買單，原因就出在多數人總是以幕僚的角度來設計廣告文宣，卻從來不懂得該如何以業務的角度來出發。隨後我便將所有部門同仁找了過來，順便做個機會教育。

我先請每位同仁思考一下：

撰文／Ryan Wang（文章出處：http://ryanwangblog.pixnet.net/blog）

人類在一開始，不但沒有語言，更沒有文字，

撰文／Ryan Wang（文章出處：http://ryanwangblog.pixnet.net/blog）

《文字遊戲》

所有銷售人員都應該聽過一句話：「世上沒有賣不出去的商品，只有不會賣的業務員！！」