撰文／Ryan Wang（文章出處：http://ryanwangblog.pixnet.net/blog）
身為業務單位人員，姿態得放低，思考不能太過好高騖遠，不過卻必須相當務實。最近在幫同仁檢視最新的DM設計時，相當意外的，看到的居然是一張毫無吸引力的內容，這在業績導向的業務單位中是絕對不容許發生的事，或許這的確是一張漂亮的文宣品，但卻無法讓顧客買單，原因就出在多數人總是以幕僚的角度來設計廣告文宣，卻從來不懂得該如何以業務的角度來出發。隨後我便將所有部門同仁找了過來，順便做個機會教育。
我先請每位同仁思考一下：
「如果今天要你們重新設計一張DM，你們會依照什麼樣的步驟、流程來做出一張能夠令人滿意的作品？請把你們的流程一步步寫在紙上。」
最後將所有同仁的設計流程彙整之後，發現其實大同小異：
第一步：先決定對象及產品
第二步：決定需要放入那些內容？
第三步：將內容所需的素材及文字依照過去經驗放進版面裡
第四步：和設計人員溝通設計風格
第五步：針對設計樣式再做修改及微調
這是多數人在製作廣告文宣品時再正常不過的流程，不過，不曉得大家是否看出了問題之所在？如果以業務思維來檢視，廣告文宣的設計重點在於必須能夠帶來成效，而未必需要太過華麗或太過藝術的設計，於是我再次問了同仁一個問題：
「如果以結果論來看，假設這張DM設計的目的是為了能夠從下個月開始，每個月都能產生100筆名單（假設在這之前，每張DM平均每月僅能產生50筆名單），在看了上述的設計流程之後，這張預期即將產生的DM，你們認為有多大的機率能夠達標？」
結果，所有人都沉默了…………….
明白了嗎？問題就出在設計的流程是以幕僚觀點出發，每個步驟不過是在確保DM的內容該有的都有，而且能夠準時產出，和幕僚觀點最大的差異就在於，業務每天都得追著績效跑，必須確保每天、每周、每月、每季、每半年、每一年的績效都能達標，因此即便對於未來可能產生的營收（通常是所謂應收未收的帳款居多）有信心卻沒把握，但業務人員只能不斷思考如何將未來營收變現的機率提高，將收不回應收帳款的風險降到最小，因此，業務人員的思維邏輯，應該是先設想出未來可能的營收在哪裡？有多少？有多大的機率能夠變現這些營收？接下來的所有步驟，則幾乎都在說明「如何增加實際能夠取得營收的機率」，才有可能讓每一個步驟都能夠和績效達成有所關連。
看明白了嗎？幕僚的思維重點在於如何確保準時完成，業務的思維重點則在於如何確保實際有效，一個的頭號天敵是時間，一個則是風險，兩種人的思維邏輯本來就有所不同，當然無法從對方角度來思考.............
若是以業務人員的思維來重新設計這張DM，我認為有幾個基本設計流程可以給各位做個參考：
第一步：先確定目標族群及主打商品
第二步：根據實際銷售流程來決定DM該涵蓋哪幾塊資訊主題
除了主標及副標外，通常第一個區塊主要在創造需求、教育市場，必須說服消費者「即便你現在沒有，你在不久之後也將會有這樣的需求」，內容必須透過各種產品使用情境，來帶出並強化需求，結尾時，還得將區塊一的焦點順勢移到區塊二的產品介紹上；第二個區塊主要在滿足需求，必須說服消費者這樣的商品設計的確能夠滿足你的需求；第三個區塊主要在強調差異化，也就是盡可能凸顯自家產品的獨一性，像是盡可能強化「最」完整、「最」便宜、歷史「最」悠久、全台「獨」家之類的訊息，目的在創造顧客在需求產生當下非得跟你買不可的強烈印象；第四個區塊主要在創造急迫性，也就是當顧客只要有想掏錢買單的念頭時，那怕只有一丁點，都必須讓這份臨時的衝動，瞬間化成潛在顧客名單或是營收，使用的文字武器通常是「限時」、「限量」、「限定典藏」之類的誘因，搭配適當的事件或是活動來做推廣促銷；第五個區塊主要是引導動作，每張DM都必須要目的，希望顧客看了之後會做什麼動作，當然，這得看你所被賦予的任務必須達成什麼樣的KPI而定，比方說希望顧客掃描QR code、希望顧客填寫報名表、希望顧客撥打連絡電話、希望顧客直接到門市洽詢、甚至可能希望顧客直接點擊連結進行線上付款動作，不論你希望顧客做什麼，你都必須在這裡說清楚講明白，而不能全丟給顧客，以為他們會自動自發；
第三步：將素材填入不同區塊中
當每個區塊的架構設定好重點方向之後，接著就得根據所蒐集到的素材分別填入每個區塊當中，試著將你所認為的重點全都擺進每個區塊的小小空間裡；
第四步（第二次檢視文案）：聚焦
原則上一般秉持著幕僚思維來設計DM，接下來的步驟就是直接交給美編人員發揮創意了，不過，業務思維的差異就從這裡開始，當前三個的步驟完成後，大概只能確保目標達成率約百分之六十的把握，然而，業務人員通常必須有一個認知，「當你想拿到滿分，你就得拿出120分的努力」，因此，第四個步驟是在送到美編人員之前，你必須再次檢視內容，讓這張DM看起來更誘人，一個重點必須牢記的是，「一張DM最忌諱有太多重點」，因此你必須將每個區塊的重點濃縮再濃縮，讓每個區塊僅保持一個重點為原則，經過了這個動作，可以讓經過篩選、淬鍊之後所留下來的訊息擁有更強的力道，也能夠確保每個區塊想傳達的訊息更加明確；
第五步（第三次檢視文案）：建立關係
再次檢視每個文案區塊，這次，你修改的重點是讓第一個區塊到最後一個區塊之間彼此相連，也就是看完第一個區塊後為什麼必須看第二個區塊？第二個區塊看完之後為什麼必須看第三個區塊？依此類推，由於顧客在閱讀每張DM時，不見得身邊都剛好有個口才一流的業務員隨時在側負責解說，尤其是像EDM這類的文宣，本身更是屬於自助型態的工具，讓顧客能夠自行透過這樣的工具就能解決眼前的問題、滿足當下的需求，因此，如果無法將每個區塊建立好關係，以方便顧客閱讀、使用，當顧客選擇以跳耀的方式來閱讀你的文案時，很容易導致因語意未清而造成詞不達意的狀況，因此，透過將每個區塊建立起強烈的因果關係，也能夠讓整張文宣有更清楚的依循方向，變得更容易閱讀；
第六步（第四次檢視文案）：強調關鍵字
在這個步驟當中，必須將每個區塊文案中的熱門關鍵字標示出來，而這些被挑選出來的關鍵字，就是需要在後續請美編人員特別強調的吸睛武器，必須想清楚，為了加強吸睛效果，需要何種顏色、字體、字型大小、動畫呈現方式等，這些都必須在事前先思考清楚，才能夠方便和設計人員溝通想法；
第七步（第五次檢視文案）：再次聚焦
再次確認每個區塊所敘述的內容是否圍繞在強調商品優勢，以及能夠吸引目標客群的注意力上，這個步驟重點在於避免讓文案內容不知不覺又變成在主打廣大族群，而必須將焦點清楚回歸在主打商品及主打客群上；
第八步：將結果送美編人員，經過校閱無誤後即完成文宣製作工作。
由以上步驟可以看出，業務觀點的思考方式，是不斷在既有作法之上，盡可能附加更多能夠降低風險的作法，以確保能夠在時限內順利達標，因此，以DM設計流程來看，其實光是前三個步驟通常就足以設計出一張漂亮的成品了，不過問題卻在於，「美麗，卻不見得實用」，因此，為了降低不實用的可能性，業務思維通常會在第二、三、四，甚至是第N次的檢視過程中，一層一層的附加上各種能夠增加成效的做法（以一層一層附加的方式而不是一次到位其實有個好處，就是如果時間不足，在「先求有再求好」的原則下，你還是能夠在時限內即時端出作品來，避免讓時間成了失敗的藉口），這樣的思維邏輯，能夠引導每個步驟、每個流程都是在增加達標率的前提下出發，那麼，這樣的做法自然容易讓主管、讓同仁們相信，透過這樣的設計流程所產出的廣告文案絕對有效，此外，由於是一層層附加上設計者的用心與創意，因此也更容易讓顧看在觀看文宣時能夠在無形中有更深層的體悟，而更有機會打進顧客的內心當中。
當現今職場競爭環境越加激烈的前提下，想從紅海中脫穎而出，雖說效能（Do the right thing）與效率（Do the thing right）同樣重要，不過當魚與熊掌不可兼得的情況下，效能似乎還是要來的重要些，因此，好的作品講求層次，而層次除了是一種對顧客的尊重與用心，更代表著製作者的能力是否到位、對顧客需求是否夠了解，請每個工作者務必好好思考，別再做出一些華而不實的作品了，因為那不過是在浪費彼此的時間，請讓所有設計思維都盡可能地回歸到確保目標達成率達百分之百的前提下來思考，而不能再只是講求把東西做出來就好，共勉之，大家加油～～
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