如果將一個人的行動力依照強弱來區分，大致可以分成三種狀態：應該、想要、不得不。「應該」，是一種選擇題，是要或不要各半的一種狀態；「想要」，則是一種發自內心，讓決策偏向於「要」，或偏向於「不要」，也就是希望打破平衡的一種狀態；至於「不得不」，則通常是礙於規範或是限制的情況下，只能百分之百的選擇「要」，或是「不要」。舉個實例來說明，假設你是巧克力廠商Feodora的銷售主管，如果今天賭神高進要求徒弟陳小刀去幫他買巧克力，隨便一種都可以，那麼陳小刀在N種巧克力之中「應該」會選擇你的機率只會有1/N；如果今天所有巧克力商品只有你的品牌有在做買一送一的促銷活動，那麼陳小刀會選擇你的機率就會來到1/2，因為他只能在「有折扣和沒折扣」兩種商品之間做選擇，不過在有誘因和沒有誘因之間做選擇，那麼有誘因的商品往往比較容易讓人趨向於「想要」購買；但如果今天高進指定陳小刀一定得買Feodora的苦味巧克力，那麼就算是得跑上四五條街，陳小刀也只能「不得不買」。這就是「應該」、「想要」與「不得不」的購買動機對於實際購買決策與行為上的影響差異所在。
至於這三種影響決策的行動力狀態，如果以行銷銷售文案撰寫的觀點來檢視，那麼如果只是寫到讓顧客覺得「應該」要買，那麼這不過是最基本的要求罷了，只要將文案「有頭、有尾、有中間」的完整寫出來就能夠達標了，重點在於「先求有」；但如果能夠在文案內容上添加一些誘人的條件，像是「折扣優惠」或是「免費贈品」之類的訊息，就會讓顧客從「應該會買」變成「想要去買」；至於若是想讓顧客從原本的「想要去買」有機會變成「不得不買」，那麼就得再加上一些限制條件，舉凡限時、限量、限額，透過這些「限制」來降低顧客能夠有更多選擇的空間與機會，就有機會讓顧客轉變成「不得不買」了。
在促使成交的過程當中，顧客的「猶豫不決」或是「想太多」往往是業務人員所必須面對的最大敵人，至於為何顧客會「猶豫不決」或是「想太多」，問題則大多出在同一時間有太多的選擇、以及擁有太長的思考時間，因此在行銷文案的文字包裝上，重點就在於如何「降低選擇多樣性」以及「縮短思考時間長度」，其實上述三種文案對於同樣產品的描述內容都是一樣的，唯一的差別就在於你是否懂得透過一些「文字包裝技巧」來有效影響消費者心理以及消費者行為，這種能夠打進目標族群內心、進而能夠影響實際行動的文案內容，才是真正有力量的行銷文案。因此，光是寫到「應該」還不夠，如果你的文案無法營造出「想要」甚至是「不得不」的氛圍，就請你務必得好好檢視一下你在「誘因」以及「限制條件」上是否有哪裡漏寫了？或是寫的不夠好？才不會讓你的行銷文案總是無法順利達到「促使成交」的效果，共勉之，大家加油～～
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