每次應不同部門的要求，希望我能夠針對現有的營運模式及營收表現提出一些行銷策略上的建議時，我都會先問幾個問題：「你們目前手頭上有在經營的品牌有哪些？各個不同的品牌定位是什麼？鎖定的目標族群有哪些？」或許這幾個問題看似簡單，不過卻是最直接影響部門行銷績效表現的核心問題所在，關鍵其實就在於「品牌經營」的好與壞，說得更直白一點，就行銷的觀點來看，我認為沒有「品牌經營」觀念的一切銷售活動，都只不過是看短不看長的一種應急行為罷了，或許在此時此刻多付出一點努力的確能夠讓你解決眼前的問題，不過卻無法讓你享受到未來經由品牌經營效益所帶來如滾雪球般的營收加乘效果，而讓你只能不斷被眼前的營收問題追著跑，每看到一個問題，就要再重新煩惱一次。
而品牌經營之所以重要，主要在於它能夠幫助行銷策略聚焦，並且有助於提升產品價值。首先就行銷策略聚焦來說，一個好的品牌定位有助於讓行銷人員能夠更容易、更正確的去理解產品特性，才能找出最好、最適合的行銷點，因此也才能夠更精準地根據這些行銷點來鎖定正確的目標族群，以避免因為亂槍打鳥可能造成的資源浪費與無效率的情況發生。接著是提升產品價值，一個沒有品牌的產品，能夠被消費者所認定的價值往往就只有產品本身，沒有太多可調整的彈性空間，不過一個有品牌的產品可就不是這麼一回事了，經過品牌包裝過後的產品在價值認定上，評估的基準則主要取決於消費者「當下的感受」。其中最大的差異在於消費者對於沒有品牌包裝的產品比較不會受到情緒所影響，它的價格應該是多少就是多少，不會因為店家額外做了什麼樣的努力就會輕易改變，既然如此，如果你想在眾多競爭對手之間脫穎而出，除了降價，你似乎連一點辦法也沒有；不過有品牌的產品價值高低則相當容易受到消費者情緒所影響，因此，只要店家能夠在「顧客服務」上多下點功夫，讓消費者在每次「有需求的當下」都能夠感受到滿意的購物體驗，那麼顧客將會針對他們所體認到的「滿意度」來決定是否能夠接受這項商品的價格。
比起只能靠著降低成本來提高競爭力來說，能夠靠著在服務上創新以提高獲利的品牌經營，不僅有更多的行銷空間和議題可操作，而且在利潤獲取的調整彈性空間上也會來的高出許多，除此之外，由於品牌經營的關鍵核心往往就在一套完善的「顧客關係管理」上，而著重顧客關係管理的最大好處則在於能夠替公司帶來更多二次消費的利潤，也就是所謂「顧客終身價值最大化」的效益，這些都是品牌經營之所以如此迫切、如此重要，甚至有助於增加行銷效益的重要原因，企業經營者千萬不可等閒以視之。
管理輕鬆談 (6)
