撰文／Ryan Wang（文章出處：http://ryanwangblog.pixnet.net/blog）
當行銷業務人員在銷售商品時，
最常遇到的狀況就是產品所能夠創造的實際價值遠低於實際價格，
這會讓銷售人員對於定價失去信心，
而不敢在成交的最後一哩路上突破價格的心理障礙，以促使成交，
然而，定價策略往往是由幕僚團隊經過縝密評估後所下的決策，
前線人員實在是很難透過價格調整來解決銷量不佳的問題，
其實，這倒也不難理解，
如果東西這麼好賣，那麼這種好事當然也輪不到你，
既然拿人薪水，當然就得替人辦事，
而職缺，往往隨著問題而產生，這就是你的使命，
至於該如何面對這個問題？以下就提出個人的小小見解：
如果將產品價格區分成「實際價格」、「認知價格」以及「預期價格」，
以下分別對三種價格做個簡單的定義：
實際價格－
也就是由業主所主觀決定的售價，
通常是行銷人員在銷售過程中的限制條件，而難以改變；
認知價格－
也就是消費者在消費前所主觀認定的價格，
對消費者而言，是再熟悉不過的價格，
尤其是在經過事前大量資訊蒐集之後～～
由於認知價格是顧客主動蒐集的資訊（當然，也包含了過去的相關經驗），
因此容易參雜某些個人情感因素，而未必會是理性的結果，
而由於在潛意識裡，消費者總期待售價會對自己有利，
因此，認知價格往往會比實際價格要來的低了許多，；
預期價格－
也就是在經過行銷人員的行銷手法或是消費者在消費過程中的心境轉變，
而造成對於認知價格的熟悉感瞬間消失，
對於眼前產品認知價格重新塑造前的不確定價格，
也正因為不確定，
因此，消費者對於預期價格的評估往往會比實際價格來的發散，
換句話說，預期價格與實際價格相比，
往往不是太高，就是太低，只有極端，而少有中間值～～
既然實際價格是主觀而無法改變的限制條件，
行銷人員所能做的，似乎也只能盡可能的影響消費者的認知價格，
想辦法讓消費者對於認知價格不再熟悉，而轉變成模糊的預期價格，
而想破壞價格的熟悉感，最好的方式就是～～～～～～重新塑造商品認知，
更正確地說，也就是重新給予原本的商品一個定位，賦予不同的認知感，
在實際做法上，有人會在商品上附加一則故事，
或是在商品上附加一個良好的服務體驗，
讓消費者的注意力從價格轉移到引人入勝的故事劇情當中，
或是轉移到超乎預期的售前、售中及售後服務當中，
那麼，即便顧客在購物前做足了萬全準備，
也會被這些未曾預料會出現的購物相關訊息（或應該說是「雜訊」更為貼切）所影響，
而讓原本的熟悉感變得越來越陌生，
最後就會讓認知價格轉變成預期價格，
當消費者在消費之前用來判斷能否接受實際價格的比較基準，
從認知價格轉變成對業者比較有利的預期價格時，
將能夠大大提升消費過程中的購買意願，
（當然，前提是附加在商品上的故事或是服務不會造成在實際價格上的扣分............）
這種作法，就是一種典型的消費者心理與消費者行為的應用，
或許看到這，有人會質疑：「討論這些抽象又不具體的心理層面有什麼意義？」
殊不知，這些其實才是所有行銷動作的原點，
當消費者能夠掌握到的消費資訊越來越多樣、越來越詳盡，
傳統上，業者所獨佔的資訊不對稱優勢早已不存在，
當業者越來越無法掌握自己的顧客，
行銷人員就不能再老是以業者所提供的產品為行銷的重點考量，
強迫透過一些行銷手段來迫使消費者迎合既有的產品，
而應該思考消費者真正需要的是什麼，來滿足心靈上的不滿足？
才能夠透過行銷包裝，讓產品真正適合消費者，
行銷世代的轉變，決勝關鍵在於創意、在於對消費者的多點認識，
而不全然取決於如何研發出強勢商品、關鍵技術，
行銷之本在人，這是千古不變的道理，
卻也是現今行銷環境最重要的思維原點，
共勉之，大家加油～～
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